Študija je odkrila nekaj zanimivih vpogledov v razvijajoči se družbeni odnos do uživanja alkohola. Za mnoge alkohol ni več prva izbira za uživanje v družbenih situacijah – opažamo premik k bolj premišljenemu uživanju. Kljub temu pa v mnogih kulturah pitje alkohola še vedno velja za nekakšno normo, odklanjanje alkohola pa je stigmatizirano. To še posebej občutijo milenijci in pripadniki generacije Z. Alkohol že stoletja igra osrednjo vlogo pri druženjih, posledično pa stereotipi, vezani na pivske navade, ostajajo globoko zakoreninjeni v družbi, je ob objavi študije povedal profesor Spence. 

Pod pritiskom kar petina generacije Z, še posebej moški

V raziskavi je sodelovalo 11.842 odraslih s petih razvitih trgov brezalkoholnega piva, in sicer iz Združenega kraljestva, ZDA, Španije in Japonske (v vseh odrasli nad zakonsko določeno starostjo za uživanje alkohola do 75 let) ter Brazilije (odrasli med 18 in 65 let). Čeprav se pivske navade spreminjajo, je raziskava pokazala, da je več kot tretjina vprašanih predstavnikov generacije Z čutila pritisk, da morajo v nekaterih družbenih situacijah piti alkohol. Ob tem jih 21 % doživlja zafrkavanje ali šaljenje na njihov račun, ko izberejo pijačo z manj ali brez alkohola. Posledično so takšne pijače naročali in uživali le skrivaj. 

Pod največjim pritiskom glede uživanja alkohola so moški predstavniki generacije Z, ki najpogosteje mislijo, da bi bila izbira brezalkoholne pijače v družbi slabo sprejeta. Kar 38 % jih sicer pravi, da bi bili pripravljeni piti pijače z manj ali brez alkohola, vendar le, če bi to počeli tudi njihovi prijatelji. Če in kadar se moški iz generacije Z odločijo za pitje pijač z manj ali brez alkohola, jih kar 29 % meni, da morajo pojasnjevati svojo izbiro pijače, zaradi česar se počutijo izključene.

Kljub vsemu začetek nove trezne dobe

Raziskava je pokazala tudi, da obstaja vrzel med tem, kar ljudje govorijo, in tem, kar dejansko počnejo – kar 51 % ljudi je, kljub nameram, da ne bodo pili alkohola, vendarle naročilo alkoholno pijačo zaradi posledic družbenega pritiska. A kljub temu ugotovitve kažejo, da smo kot družba v zgodnjih fazah sprejemanja brezalkoholnih alternativ in da to postaja nova normalnost:
- Polovica sodelujočih v raziskavi pravi, da je danes pitje pijač z manj ali brez alkohola bolj sprejemljivo, kot je bilo pred petimi leti.
- Petina pivcev pravi, da na večernih družabnih srečanjih s prijatelji ali družino sedaj uživajo tako alkoholne kot tudi brezalkoholne pijače.
- Udeleženci vidijo brezalkoholne pivce kot "kul" (9 %) in "spoštljive" (25 %) in ne kot "ne kul" (4 %) ali "dolgočasne" (6 %).
- Med tistimi, ki pijejo različice alkoholnih pijač z malo ali nič alkohola, več kot tretjina (35 %) ljudi to izbere na večernem zmenku.

Več ljudi se tudi počuti varno v svojem uravnoteženem življenjskem slogu ne glede na to, kaj si drugi mislijo o njih,  in veliko ljudi občuduje tiste, ki so trezni ali se odločijo za zmerno pitje. Ti zgodnji znaki z vodilnih trgov brezalkoholnega piva kažejo na začetek nove trezne dobe.

Brezalkoholno pijačo lahko izberemo brez posebnega razloga

Kot odgovor na porajajočo se novo trezno dobo so v družbi Heineken zasnovali novo kampanjo Heineken 0.0 – brez posebnega razloga, ki obravnava reševanje stigme glede družbenega sprejemanja izbire brezalkoholnih pijač in spodbuja ljudi, da te naročijo brez posebnega razloga. 

Nabil Nasser, globalni vodja blagovne znamke Heineken, je ob lansiranju nove kampanje dejal: Vznemirljivo je videti, da ta nova raziskava razkriva naraščajoče družbeno sprejemanje brezalkoholnih pijač; ne samo kot sprejemanje, ampak tudi kot nekaj, kar ljudje vidijo kot "kul" in samozavestno izbiro. Predstavitev piva Heineken 0.0 leta 2017 je okrepila našo zavezanost k opolnomočenju potrošnikov z večjo izbiro, a čaka nas še veliko dela. Študija je pokazala, da še vedno obstajajo predsodki ob izbiri pijač z manj ali brez alkohola, zato moramo biti iznajdljivi glede nagovarjanja teh stereotipov. Ponosni smo, da je Heineken 0.0 pivo odličnega okusa, zato si prizadevamo odstraniti družbene stigme in ljudem omogočiti, da uživajo v njem, ne da bi jih obsojali. Morda je nekdo 0.0 voznik ali pa mu je preprosto všeč osvežujoč okus piva Heineken 0.0 – zato naša zadnja kampanja poudarja, da ne potrebujete prav nobenega posebnega razloga, da bi se odločili za brezalkoholno osvežitev.   

Brez alkohola, brez predsodkov

Kampanja Heineken 0.0 – brez posebnega razloga je bila zasnovana tako, da pošlje jasno sporočilo: če nekdo izbere brezalkoholno pijačo, ni pomembno, zakaj jo je izbral. Medtem ko družbeni pritiski glede izbire pijač z manj ali brez alkohola še vedno obstajajo, si Heineken prizadeva za odpravljanje stigme, povezano z odločitvijo o ne pitju alkohola, in zagovarja možnost izbire pijač z manj ali brez alkohola brez vsakršnih družbenih predsodkov. Serija televizijskih oglasov se posmehuje nekaterim stereotipom, povezanim z odločitvijo za ne pitje alkohola – če pije 0.0, je zagotovo voznik oziroma če pije 0.0, je zagotovo na dieti. Z novo kampanjo tako blagovna znamka Heineken 0.0 nazdravlja tistim, ki preprosto želijo uživati v pivu Heineken 0.0 zaradi njegovega odličnega okusa.

Kampanja je sicer del stalne strategije za rast kategorije in spremembo pogleda potrošnikov na brezalkoholne pijače, saj Heineken spodbuja zmernost tudi s prejšnjimi aktivacijami, denimo Kadar voziš, ne pij, in globalnim sponzorstvom Formule 1.

Naročnik oglasa je Heineken.